Mobile Payment: le tecnologie sono mature, adesso bisogna conquistare le persone

Marco FerreroMobile payment, Strategie Di ComunicazioneCommenta

I risultati del convegno annuale dedicato all’ePayment, organizzato dall’Osservatorio Mobile Payment del Politecnico di Milano che si è tenuto lo scorso 18 febbraio, considerati dal punto di vista che ci compete, possono essere riassunti in una sola frase:

“La diffusione dell’ePayment è ormai un problema di comunicazione, non più una questione di tecnologie”.

Per quanto le proiezioni proposte dai ricercatori descrivano, infatti, un mercato in forte espansione (il mobile commerce - che sarebbe l’equivalente dell’e-commerce, ma con l’acquisto effettuato dal telefono - è cresciuto del 71%, mentre il transato dei mobile POS - che oggi ammonta a 0,5 miliardi - arriverà a una cifra compresa tra gli 1 e i 2 miliardi nel 2018), lo stato di cose attuale non è tra i più rosei. Il contante resta lo strumento di pagamento preferito in Italia (con una quota pari al 56% nel 2015), mentre il digital payment è passato dal 18% del 2013 al 21% del 2015.
Dal confronto avvenuto nel corso di due tavole rotonde tra i diversi attori coinvolti e dalle relazioni presentate dall’Osservatorio, è emerso come tutti auspichino, ufficialmente, un cambiamento che ridurrebbe le spese di gestione del contante (9,5 miliardi di euro ogni anno, solo a carico dello Stato) e permetterebbe di comprendere meglio le abitudini dei propri clienti.

In altre parole, non sono gli strumenti o la volontà di chi offre servizi di mobile payment a mancare.

Ciò che manca è la comprensione dei nuovi mezzi di pagamento a disposizione (e, di conseguenza, la volontà di usarli) da parte dei consumatori.

Convegno all'osservatorio Mobile Payment Polimi

Prima tavola rotonda della giornata

I servizi di pagamento digitale sono un argomento che rischia di essere molto tecnico (specialmente per aspetti di forte interesse per il pubblico quali sicurezza e usabilità) e risulta, quindi, strategicamente necessario saper mettere in evidenza i vantaggi e i punti forti in modo fluido e facilmente comprensibile.

Non è un caso, infatti, che ad essere portato come esempio di comunicazione vincente, durante l’incontro, sia stato questo spot di Garanti Bank. Qui, le vicissitudini del protagonista incarnano le principali paure di un utente medio relative al pagamento digitale.

La chiave per favorire la diffusione di un servizio di mobile payment è la comprensione approfondita del target a cui esso è destinato

dei bisogni che soddisfa e dei timori che potrebbero indurre il pubblico a non utilizzarlo. Per eliminare questi timori e avvicinare il pubblico a un servizio, occorre in poche parole, una strategia di comunicazione ragionata.
Ci dà ragione anche un colosso come Esselunga, nei panni di Francesco Contini (responsabile IT Area Pagamenti Elettronici), che, nel corso del dibattito, ha affermato il primato del cliente (dei suoi bisogni e delle sue esigenze) sul mezzo (l’ePayment) al fine di ottenere una comunicazione efficace. In altre parole, si tratta di verificare e, successivamente, spiegare al cliente quanto il pagamento digitale possa essere vantaggioso per LUI piuttosto che ammorbarlo con spiegazioni di quanto sia bello e buono il mPayment in astratto.

Al di là dei massimi sistemi, però, ci si addentra in un ambito molto complesso

nel quale ogni azione, anche la più piccola, può essere decisiva e che, quindi, va ragionata consapevolmente da professionisti con competenze adeguate.

Durante la mattinata uno dei relatori ha narrato un episodio (sorprendente per i non addetti ai lavori) che può aiutare a  chiarire il punto: per incentivare l’utilizzo delle carte di pagamento, si è deciso di ricorrere a un espediente tanto raffinato quanto efficace; in pratica, l’idea prevedeva di fare in modo che i merchant disponessero i POS rivolti verso i clienti. È una piccolezza; ad alcuni potrà sembrare una sciocchezza, ma fare in modo che il cliente sappia (prima che sia lui a doverlo chiedere) che, volendo, può utilizzare un sistema di pagamento alternativo al contante, può fare molta differenza (nel 2015 i POS hanno fatto registrare un incremento del transato del +5,6% rispetto al 2014, con una differenza stimata dall’Osservatorio di 8 miliardi).

I fronti su cui la comunicazione può fare la differenza sono moltissimi.

A patto che l’offerta si dimostri all’altezza delle richieste dei consumatori.
A scopo esemplificativo , riportiamo i “Core Needs” identificati da Cristina Colombo (Chief Client Officer Italy, TNS) e da Vincenzo Ricca (Account Manager, TNS):

Slide presentata al convegno mobile payment PoliMI

In fondo, la stessa riflessione sviluppata dall’Osservatorio (dal titolo emblematico: “Engage your customers”) parte descrivendo il lancio dei Wallet da parte di Samsung e Apple. La posizione di vantaggio di attori di questo calibro non risiede solo nelle dimensioni o nella disponibilità economica, ma è determinata - ancora una volta - anche dalla comunicazione. La possibilità che questi player hanno di restare costantemente e direttamente in contatto con i propri clienti, grazie alla tipologia dei prodotti che vendono (sempre connessi e che incoraggiano la reperibilità del cliente tramite servizi di garanzia aggiuntiva), permette loro di comunicare le novità di un servizio nuovo e relativamente “tecnico” come il wallet per i pagamenti digitali in modo efficace e capillare e quindi di incoraggiare gli utenti ad utilizzare il servizio.

È su questo fronte che il tessuto imprenditoriale del nostro paese dovrà misurarsi con i “Big Player” esteri.

Ed è su questo fronte che tutti noi dovremo agire per passare dalla posizione di fanalini di coda dello sviluppo europeo dell’ePayment a quella, più fruttuosa, di teste di serie (o almeno di giocatori di alto livello).

 

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